Além das palavras

Será apenas por causa da fonte do meu logotipo?

Logotipos

A tipografia é repleta de aspectos técnicos. Não raro, composição de textos e diagramação podem tomar ares de engenharia. Em se tratando de desenho de letras e criação de fontes, não é diferente. Mas existe a questão ligada à linguagem invisível, como diz o tipógrafo alemão Erik Spiekermann, que é despojada da precisão métrica e que é igualmente ou até mais importante quando tratamos de sistemas de comunicação.
Num mundo governado por marcas e orientado pelo consumo, achar o tom do discurso, definir a altura da fala, obter a máxima precisão das palavras é imprescindível para conquistar um lugar ao sol. Todos queremos ser amados, queridos, percebidos. Com marcas, não é diferente. O sucesso vem através do clima de envolvimento promovido, ou seja, marcas são percebidas, desejadas e até “amadas”.
A tipografia, no caso do design da marca, tem um relevante papel de potencializar mensagens estabelecendo conceitos através do significado das palavras em questão e a imagem que assumem em sua representação gráfica. Ao projetar comunicação visual estabelecemos um jogo pela combinação de signos visuais e os diferentes estilos que eles podem assumir.
Na prática, significa que escolher a fonte que escreve determinada palavra determina a eficiência da comunicação. Assim como falar e vestir envolve o conhecimento de protocolos, escolher fontes ou definir estilos de letras em um projeto também envolve. E protocolo existe para ser seguido ou quebrado, desde que se assuma as consequências. Então, para quebrar, tem que conhecer as regras.
Nem sempre nos damos conta das possibilidades expressivas da nossa maneira de vestir ou da nossa expressão corporal. Comunicamos o tempo todo sem dizer uma palavra.
Contextos diferentes pedem roupas diferentes. Existe roupa de trabalho, roupa para o aconchego do lar, roupa de gala. Os contextos da comunicação e do marketing pedem discursos específicos.
Letras gritam, seduzem, sussurram, são refinadas, rudes, solenes, populares, pernósticas, espalhafatosas, eficientes. Letras traduzem tradição ou modernidade, despojamento ou formalidade, expansividade ou introspecção. Letras evocam épocas e lugares.
O design de uma marca é afetado pelo tipo de serifa que sua fonte possui (ou sua inexistência), pela natureza mais ou menos caligráfica das fontes, pela proporção mais canônica ou anômala das letras, pela decisão de usar maiúsculas ou minúsculas, pela convivência de diferentes fontes em uma composição tipográfica. As possibilidades não param por aí.
O gerenciamento eficiente das marcas precisa operar essas possibilidades para não produzir dissonâncias na comunicação, para não produzir distorções. Restaurante com cara de loja de roupa, marca para público jovem com ar conservador, empresa centenária que não traduz sua ancestralidade em confiabilidade. Apenas alguns exemplos de acidentes pela tipografia mal operada.
Você pode até se perguntar: “mas será apenas por causa da fonte do meu logotipo?”
Sim!

Escrito originalmente para a revista Wide e publicado em 04/10/2013.

Produção de tipos móveis

Série de 5 vídeos em inglês (YouTube) com o historiador da história da impressão, Stan Nelson, sobre o processo de fundição de tipos móveis (o processo desenvolvido por Gutenberg no século XV:

A invenção da Imprensa

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Johannes Gutenberg (1398-1468) iniciou, certamente sem que se desse conta, uma revolução de dimensões comparáveis à que vivemos, hoje em dia, com o acesso instantâneo à informação que o chip possibilita. O processo de impressão com tipos móveis desenvolvido por ele não era totalmente inédito, mas nem por isso pode deixar de ser considerado como divisor de águas na história da humanidade.
Gutenberg não se debruçou sobre as questões em torno do desenho das letras ou do seu estilo, mas concentrou esforços no aperfeiçoamento da técnica de produção de tipos móveis em metal para composição e impressão de textos em papel.
Existe registro de impressão com tipos móveis na China e na Coréia, no século XI, mas não exatamente como a que Gutenberg desenvolveu. Esse processo, entretanto, não tinha potencial para ter o sucesso conseguido no ocidente, pois a quantidade de caracteres utilizada na escrita ideográfica chinesa é imensamente maior do que na escrita fonética latinas inviabilizando o processo de composição manual.
Apenas para se ter ideia, ao contrário das vinte e poucas letras das escritas da Europa ocidental que são suficientes para combinadas registrar todas as palavras, a escrita ideográfica chinesa possui milhares de caracteres, número desencorajador e que não é definitivo posto que a necessidade potencial de novos caracteres sempre existe.
Apesar de nascido de uma família abastada da Mogúncia (atual Alemanha), Gutenberg não conseguiu ser bem sucedido como homem de negócios, contraindo sucessivas dívidas de empréstimos até o ponto em que viu seus equipamentos, hipotecados como garantia, serem tomados por seu sócio, Johann Fust devido à inadimplência, pouco tempo depois de ter conseguido terminar o primeiro livro impresso do mundo, sua bíblia composta em duas colunas e 42 linhas, apelidada “B-42”. Diga-se de passagem, durante muito tempo, não por acaso, o desenvolvimento do processo de impressão com tipos móveis teve a autoria atribuída a Fust.
O desenvolvimento do processo demorou anos e teve como base o treinamento como ourives que Gutenberg possuía. Cortar punções, bater matrizes e fundir desenhos, procedimentos saídos do preciso mundo da confecção de jóias, foram a base para transformar desenhos de letras em tipos de impressão.
Além das questões de metalurgia que envolvia a confecção dos tipos, existiam questões de precisão no acabamento das peças para permitir seu perfeito alinhamento na montagem da matriz de impressão e a questão do controle da pressão da prensa sobre o papel.
Considerando o nível de doação que o aperfeiçoamento deste processo exigiu, fica mais fácil entender que o foco de Gutenberg não era o desenho das letras. Com relação a isso, ele transpôs a escrita corrente do norte da Europa executada pela pena dos calígrafos para pequenas esculturas em metal, as punções, transferindo seu desenho até os tipos móveis e por sua vez para o papel.
Assim, o primeiro livro impresso do mundo utilizou a escrita gótica do tipo textura.

A escrita carolíngea

A letra minúscula de nosso dia a dia teve sua origem na Idade Média, mais precisamente no império de Carlos Magno (768-814). Uma marca de sua biografia foi o espírito de valorização da cultura, tendo inclusive criado édito em 789 que preconizava a reforma da escrita dos livros, oficializando o padrão da escrita em seu reino.
A Europa, até então, era povoada por inúmeros estilos de escrita. Foi quando Carlos Magno incumbiu Alcuin, bispo de York, de desenvolver uma escrita com desenho fluido, legível e belo.

minúscula-carolíngea
O estilo carolíngeo foi o responsável pela distinção de maiúsculas nas modernas escritas européias, separou as palavras por espaços brancos destacados e estabeleceu a pontuação regular.

Alcuin, nasceu na Northumbria (reino situado na atual Inglaterra) em 735. Foi professor na catedral de York e conservador de sua biblioteca. Criou a Escola Palatina a pedido de Carlos Magno. Morreu em Tours, no ano de 804.

A escrita carolíngea foi o padrão europeu até o século XII quando foi substituída pela escrita gótica. Já no século XV, na Itália, foi resgatada pelos escribas humanistas e se tornou a referência para os primeiros tipógrafos que transpuseram seu desenho para os primeiros tipos romanos, padrão que chegou até os dias de hoje.

Eric Gill

Eric Gill

Nascido em 22 de fevereiro de 1882, em Brighton, Inglaterra, Eric Gill foi escultor, artista gráfico e designer de tipos. Estudou em Chichester Technical and Art School. Entre 1899 e 1903 foi aluno de caligrafia de Edward Johnston na Central School of Arts and Crafts, em Londres. Publicou em 1931 “Essay on Typography”, clássico da Tipografia. Faleceu em 17 de novembro de 1940 em Uxbridge, Inglaterra.

Foi autor de algumas fontes famosas. Entre elas:

  • Gill Sans, 1927-30, sua única fonte sem serifa, inspirada na tipologia desenhada por Edward Johnston para o metrô de Londres em 1916.
  • Golden Cockerell Roman, 1929
  • Perpetua, 1929-30
  • Joanna, 1930-31

Times New Roman

Hoje em dia, para a maioria das pessoas, a Times New Roman é uma fonte de computador de “estilo antigo”, sinônimo de “fonte serifada de sistema operacional”.

Stanley Morison

Stanley Morison

 

A maior parte dos usuários do Windows, entretanto, talvez não saiba que se trata de uma tipologia notória, desenvolvida para o jornal britânico The Times no início da década de trinta. Seu criador, o inglês Stanley Morison (1889-1967), era tipógrafo, historiador do design tipográfico e foi consultor da Monotype Corporation, uma das gigantes mundiais de composição tipográfica mecânica.

O desenho da fonte foi feito por Victor Lardent sob a direção de Morison.

Não há dúvida que o fato de integrar o conjunto de fontes do Windows trouxe uma banalização de seu uso, o que, entretanto, não subtrai seu valor enquanto projeto tipográfico.